什麼是創作者的「護城河」？

讀《商業簡史》：當熱潮退去，風口上的飛天小豬該怎麼辦？

劉潤，前中國微軟戰略總監，潤米諮詢創辦人，得到 App 《劉潤．5 分鐘商學院》講課人。

2020 年他出版了《商業簡史》，這本書非常好讀，用簡明清晰的文字，回答了困難的大問題：「商業究竟是什麼？商業進步的根本動力是什麼？商業從哪裡來又往哪裡去？」

其中最深刻的，是他解釋「護城河」的部分。

我發現，拿「護城河」來和創作者的商業模式互相參照，可以看出很多趣味。

因此，這篇文章是我讀《商業簡史》，同時思考「什麼是創作者的護城河」的筆記。

與你分享。

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為何護城河很重要？

不論任何時代，獲利的道理都是一樣的：

用護城河，把時代降臨的「紅利」，守護為豐厚的「利潤」，避免只拿微薄的「工資」。

紅利，是短暫的供需失衡。

在一個許多人度假衝浪的沙灘，小明發現這裡人們時常口渴，但竟然沒有人在賣飲料。

小明馬上去超市買了一整箱可樂。

每瓶可樂批發價 30 元，來到沙灘，小明定價一瓶 300 元。人們仍然買單，因為整個海邊只有小明在賣可樂。

一瓶賺 270 元，小明爽翻了。

不過，這是小明的商業實力高明嗎？不是。

小明只是找到一個「風口」。

在商業上來說，每賣一瓶可樂賺 270 元不是利潤，這是「紅利」。

紅利，是短暫供需失衡產生的機會。

工資：你以為你在創業，其實是在幫社會打工

小明賣可樂一陣子後，隔壁大華看了這大有利可圖，也開始模仿。

於是競爭開始了。小明賣 300，大華賣 270，小明改 200，大華也不遑多讓...削價競爭下，兩人來到平衡點：33 元。

再低就賠本了，33 元是兩方角力之後的均衡狀態。

利潤非常微薄，剛剛好讓你吃不飽也餓不死。

賣一瓶可樂賺 3 塊錢利潤，這可能跟外送是差不多的底薪。

小明以為自己在創業，其實小明在幫社會打工。

真正的利潤，來自沒有競爭

幾天後，小美注意到了這兩人，她想到一個點子：你們賣可樂殺成一片血海了，我為何不賣保溫杯套？

小美比較聰明，先去幫杯套申請了專利，然後才來沙灘賣杯套。

杯套定價 15 元，成本一個 1 元，利潤 14 元，賺翻。

小明大華看了，馬上問小美怎麼做的，他們也想賣杯套。

小美冷冷回一句：「不可以喔，我有申請專利，你賣我告死你。」

於是小明大華哭哭，只好回去繼續賣一瓶毛利 3 塊錢的可樂

小美則邊做日光浴，邊賣高利潤的杯套。

劉潤說：「只有在競爭少的地方，才有真正的利潤。越接近於沒有競爭的地方，利潤越高。」

護城河，就是讓對手進不來和你競爭的屏障。打造好護城河，才能真正獲得穩定的利潤，不當打工仔。

小美很棒，跟小美學習。

護城河有四種

書中提到，護城河一共可以被分成四種：「無形資產、成本優勢、網絡生態、遷移成本」。

護城河一：無形資產（許可、品牌）

無形資產，是那些競爭對手看不到也學不來的優勢。

最簡單的無形資產是「許可」，例如「牌照、營業執照、專利、商標」等。

你基本上不可能創業開銀行，因為你已經拿不到許可了，這是銀行業自己的護城河。

但是另一種無形資產，是你可以花時間慢慢挖掘培養的：「品牌」。

劉潤書中說了一句話，一語道破「信任」的本質：

「品牌，就是你給消費者一把刀：我要是對不起你，你就拿這把刀捅死我。」

說起來很可怕，但誰能不犯錯？保持真實，犯錯就接受指教，粉絲不會捅你，反而會真的信任你。

這個「信任」，是創作者最重要的護城河。

從內容創作者的角度來說，頻繁更新，鑽研如何產出優質內容，都是在累積「信任」，挖深這條護城河。

護城河二：成本優勢（以及，為何不應該急著做線上課）

成本優勢，就是你可以用更低的成本提供一樣的產品，獲得更高的利潤。

一個基本的公式：

成本＝（固定成本／銷售規模）＋變動成本

你有發現嗎？除了單純降低成本以外，「銷售規模」是在分母。

也就是說，你可以藉由「擴大規模」來獲得成本優勢。

我說的，不是 Costco 、Walmart 這種教科書上說的規模優勢。

創作者賣線上課程，也適用於這個分析。

線上課是一種數位產品，「固定成本」是創作者投入時間，「變動成本」則是平台金流手續費。

你可以用三種方法取得線上課的成本優勢：

1. 降低固定成本：用更少的時間做線上課

2. 降低變動成本：談到更低的平台抽佣

3. 提升銷售規模：同一堂課賣更多次。

如果你能取得「銷售規模」，一堂課有把握賣夠多次，你就形成了一種成本優勢護城河。

例如，劉潤在得到 App 上課程《 5 分鐘商學院》定價 199 元。

之所以做這個定價，背後的計算邏輯是：

• 每一個 5 分鐘需要投入 7 小時

• 一年 300 多節課

• 以時間單價計算，劉潤總共投入 800 萬人民幣的時間成本

199 元定價與平台拆對分，他必須要賣出 8 萬份才回收成本。（早就賣超過了）

他不是全中國最會講商業的老師。但是，其他商業老師如果要開一樣的規模與品質的課程，就必須有把握也賣到 8 萬份，別人不一定敢賭這一把。

這就是規模優勢帶來的護城河。

我認為這點，也可以用來分析台灣的線上課現象。

我是一個「線上課資深韭菜」，我買過很多超爛的線上課。氣死我。

但我可以理解為何會有「線上課都很水」這種現象。

KOL 們不是教育家，是商人。從商業角度出發，一定要思考如何降低成本。從前兩點「降低固定、變動成本」很容易，第三點「提升銷售規模」則要有更多流量，很難。

於是降低成本，就代表投入設計課程時間就少了，產出品質當然差，最後很容易真的變成「收割」。

這是很不健康的結構。至少對我來說，我買到雷課會直接拉黑，沒有第二次機會。

因此我認為賣線上課或數位產品，應該在有大量粉絲的時候才做。

這跟個人專業度沒有關係，而是從成本結構這點來看：你越能確保這堂課大賣，就越能安心投入更多時間設計課程，因此確保品質。

在粉絲數少的前期，硬要做線上課程，那很容易要馬賠了時間，要馬砸了招牌。我認為不是好的策略。

創作者經營前期，應該專注在提升免費內容品質，挖深品牌護城河，提升流量建立規模優勢。

護城河三：網絡生態

當你有一個很強大的「社群」時，本身就是很強的護城河。

例如經營「Creator Science」網站的 Jay Clouse 就花很多心力在培養社群，形成一個內部討論的付費創作者聚落。

他的社群不便宜，年費要 1499 美金。創作者付費進入社群，價值已經不是因為他產出的內容，而是「一群優質創作者」聚集在一起產生的社群效應。

對的人群，本身就是價值。

創業者面對客戶，創作者面對粉絲，兩種人都應該去思考這個「群聚」可以發揮什麼價值。

護城河四：遷移成本

遷移成本就是讓使用者「離不開你」，是一種「用戶鎖定」。

例如用習慣了蘋果介面，回到 Windows 系統真的會想哭。

口味也是一種遷移成本，一個人吃慣了南部滷肉飯的口味，到北部就不習慣了。

這時候用戶不是因為「喜歡你而離不開」，是因為「不適應其他選擇而離不開」。

我想比較接近的是創作者的「風格」，例如同樣都是優秀的市場分析 KOL，有人就是愛股癌的幹話，換成 Miula 他就不習慣了，反之亦然。

（我想了很久，自己沒有很滿意這裡的分析，你怎樣看這點？可以留言跟我說。）

我的看法

「當你在風口上，你應該思考的不是自己實力多強，而是怎樣安全落地。」

—劉潤

自媒體每一年都有不同的的內容風口，最早的開箱、旅遊 Vlog，到近期區塊鏈、AI、ESG、Podcast、短影音...

熱潮來來去去，但真正的問題是：「當紅利退去，競爭開始，風口上的飛天小豬該怎麼辦？」

《商業簡史》分析護城河類型，很漂亮地回答了這個問題。

創作者面對粉絲，創業者面對用戶，其中底層邏輯其實是一樣的：

你可以紅，你可以飛。

但是狂奔過後，獲得長遠成功的，都是拿起鏟子好好挖掘的人。

一起加油。

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PS: 商業主題我真的不是普通的弱，這篇我盡力了，邏輯不順的地方，請盡情點出，感謝。