「渴望」是怎樣煉成的？

我讀過解釋力最強大的概念：「模仿理論」（mimetic theory）

渴望，是世界上最寶貴的資產。

我們知道金錢，但我們知道時間比金錢貴；

我們知道時間，但我們知道注意力讓時間有價值；

我們知道注意力，但是我們知道真正讓我們做好一件事的動力，是渴望。

尼采說過：「知道『為何』，就能承受『任何』。」

任何人只要能掌握控制「渴望」方法，就掌握了世界上最寶貴的資產，可以達成任何你「想要」的目標。

但奇怪的是，我們很少花時間研究「渴望」是怎樣運作的。

我們花非常大量的力氣時間研究金錢跟投資，但幾乎從來不會去深究「我為什麼想要金錢？」，或者：

為什麼我想要變瘦，而不是變更大隻？

為什麼我想跟這個人在一起，而不是另一人？

為什麼我想要去日本玩而不是越南？

為什麼我想要 iPhone 而不是小米？

為什麼我想要養狗，而不是養貓？

對於這些問題，我們肯定有各自不同的理由，而這些五花八門的理由都有一個共同點：

「我們自己決定我們想要」。

《Wanting》（中譯：模仿欲望）作者 Luke Burgis 認為，我們決定自己想要什麼的「主見」是假的，這是一種「自主性幻覺」。

他在書中整理了法國歷史教授 Rene Girard 的「模仿理論」，告訴你：

「其實我們的所有渴望，都是模仿而來的。」

「你以為你自己決定你想要什麼，其實是我們先模仿了別人，才告訴自己我們想要這件事。」

甚至，這個欲望是可以被操控的。

作者舉了一個美國行銷史上的傳奇故事。

在 1929 年美國，女人是不抽菸的，社會普遍認為女人點煙是低俗不雅的事情，甚至有人認為女人怎樣都學不會抽菸。（書中真的有紀錄當時這樣說）

這時候，Lucky Strike 的菸草公司老闆看中了這點——如果可以改變這個社會風氣，讓女人開始抽菸，我的銷售市場量體瞬間翻倍。

於是他找上了當時美國一二戰期間的行銷傳奇鬼才 Edward Bernays 。

Edward Bernays 在美國被譽為「 PR 公關之父」，他的事蹟如下——

當他被美國政府僱用時，他讓美國人從搖擺不定變成支持參戰。

當他被豬肉公司雇用時，他讓全美國人早餐開始吃培根跟蛋；

當他被卡車公司雇用，他說服了美國政府打造 Route 66。（公路更多，卡車就更多）

他非常擅長運用人們模仿的心理，來創造欲望。

當他被菸草公司雇用之後，他做了一趟心理學研究，得出結論：「現在是女權覺醒運動的時代，如果要讓香煙變成女人想要爭取的東西，就要讓香菸變成女性爭奪男性權力的象徵。」

於是他把香煙重新塑造成另一個字：「自由火把」（Torches of freedom）

他選擇了戰場：紐約市復活節大遊行。當時復活節跟美國聖誕節一樣盛大，且那時沒有網路，遊行就是所有人展現自我，讓人圍觀的機會，堪稱現代的跨年晚會現場。

Bernay 安排了一群的上流社會女性、有影響力的女性同時逛大街。

同時他安排了十個現場圍觀的樁腳，要在人群中加入遊行隊伍抽菸。甚至在筆記中註明：要漂亮，但不能太像是模特兒。

筆記中他寫：

「一切必須像是劇場一樣編排好，要有以下橋段：一個女人看見其他女人抽煙，打開皮包拿出煙，發現沒有打火機，向其他女人借火。有些女人要有男人陪同。」

這一切當然也有安排好的記者在場。他也吩咐記者在寫報導時，必須使用「自由火把」這個詞來形容香菸。

因為，美國剛打完二戰——所有人都站在「民主自由」陣營的一方。

他精心策劃的舞台劇圓滿落幕了。隔天全美國的報紙，從紐約時報到地方小報，全部都報導了這場 Bernay 行動。

美國聯合時報甚至報導，有個女性推開人群，來到遊行隊伍前面自願帶隊，並且在記者訪談時說：

「我希望我們帶來改變。這些自由火把——不論是什麼品牌，可以打碎男性對女人的歧視性禁忌，讓我們打破不平等。」

這個女生，是 Bernay 的特助。

他一手創造了「女人自己自發地想要抽煙」的假象，成為一個全國性的瘋傳報導。結果？ Lucky Strike 銷售量在短短一週內翻了三倍。

（抽菸有害健康，我不鼓勵抽菸。）

這是 Bernays 的心法：如果你要讓一個人想要某個東西，你得讓他們覺得是自己想要的。而方法就是，讓他看到「別人想要這個東西」。

▋ 模仿讓人類合作，也讓人類競爭（以及戰爭）。

模仿是人類的天性。

有學者進入醫院的育兒房研究，最快在離開子宮 42 分鐘內的嬰兒，就已經會模仿學者對他吐舌頭的表情，跟著一起吐舌頭、做鬼臉、或者看學者眼睛所暗示的地方。

這是深度內建在我們大腦裡面的機制，我們天生是模仿他人行為的高手。

因為這個模仿關係，讓人類社群得以形成——我會想要你的想要，因為我們想要同一件事，所以我們形成共同體。

但是，模仿也會形成競爭關係：恰恰因為我們想要同一件事，所以我們必須爭奪。

這個觀察，也很常出現在莎士比亞的劇作裡面。

我們知道《羅密歐與茱麗葉》的故事，我們也大概知道「蒙太鳩家（Montague）和卡布雷家（Capulet）」是世仇關係，但為何兩家是世仇？莎翁在開頭有給出一個線索：

「Two households, both alike in dignity」

（兩家相爭，各要面子）

或者在第三幕，

Tybalt：「Mercutio, thou consort'st with Romeo—」

Mercutio：「Consort? What, dost thou make us minstrels? ...Here’s my fiddlestick. Here’s that shall make you dance...」

「梅克利多，我知道你跟羅密歐鬼混——」

「鬼混？你當我們玩樂團嗎？...你搞清楚了，這是我的琴弓（手按在劍上），我會讓你開始跳舞...」（我的翻譯）

兩家各自處在「競爭的模仿關係」（memetic rivalry），兩家都想要當 Verona 城裏地位更高的貴族，兩家甚至用同樣的方式挑釁對方（鬼混—樂團—琴弓）

而在《維洛那二紳士》裡，莎士比亞的描述更是直白了。

主角 Valentine 和 Proteus 本是死黨，各自有心上人。

但是當 Proteus 親眼目睹 Valentine 追求他的愛人 Silvia 後，自己的慾望突然大轉彎——立刻瘋狂愛上 Silvia，甚至要背叛兄弟與原本的愛人。

這根本跟 Silvia 無關，單純只是因為：Proteus 看見了 Valentine 渴望這個女人，所以突然產生強烈欲望。

Proteus 甚至很清楚自己正在模仿，但還是無可救藥地愛上了同一個女子：

「Is it mine, or Valentine's praise, Her true perfection, or my false transgression, That makes me reasonless to reason thus?」

「究竟是我自己的意願，還是華倫泰對她的稱譽？是她的真正美德，還是我自己的邪惡行為，教我這樣糊裡糊塗地作出這種決斷？」

在日常生活裡，我們也很常被捲入這樣的模仿關係而不自知。

我相信你大概都說得出類似的故事——競選班長或社團幹部，其實是你原本不想要的，甚至是屎缺的位置，但因為某某誰誰誰忽然表現得很想要，不知為何人們就開始搶這個東西了。出社會到了辦公室也是如此。

那些回頭看很無聊的競爭，為何當下這麼的熱血投入？「模仿理論」會告訴你，因為你不自覺地模仿了所有人的想要。

書中提到一個案例：在 2019 年，加州水上遊樂園發生一起群架鬥毆事件，規模共有 40 人參與，結果導致一人陷入昏迷。

這個事件的起因，是兩個大家庭之間，一邊各 20 人，在搶一條毛巾。

你沒看錯：「一條毛巾」。

原本只是一個人拿走另一個人的毛巾，最後變成 40 人都認定那條毛巾是他的。

模仿理論創始人，法國歷史教授 Rene Girard 在他的《文學、神話與預言》課程，第一堂課開場時說到：

「人類互相爭鬥，並不是因為我們不一樣，恰恰正是因為我們一樣。

當我們試圖在相同裡區分你我，人們不可避免地讓彼此成為了敵人，互相殘殺的共同體。」

▋ 因為模仿，我們被「想要不同世界」的人吸引

我們有時候被那些 don't give a fuck 的人吸引，也可以用模仿機制解釋。

Steve Jobs 是最經典案例。他赤腳在公司走路，在馬桶裡面泡腳（WTF），「完全不在乎別人眼光」這件事本身，正是他的魅力來源之一。

但他特立獨行，是因為他天生反骨嗎？書中 Burgis 繼續考證，其實他這個態度也是模仿來的。

Jobs 在讀大學的時候，曾經要把他的二手打字機賣掉，拿去一個陌生同學宿舍去面交。

他敲了門但沒有人應門，轉了轉手把發現門沒鎖，就打開走進去，然後才發現——那位要面交的同學，正在跟他女朋友打砲。

Jobs 轉身馬上要離開，但那位同學竟然跟他說，「沒事，你坐一下，我很快就好了」。

Jobs 還真照做了，一臉茫地看著他們打完砲，最後結束這場面交。

這對他太震撼了。天啊，這人到底是誰？竟然視社會規範如塵土，藐視所有其他人類？他當場被這個人的氣場震懾住，從此開始模仿這個人的氣場。

我們忍不住會被那些「藐視人間」的人所吸引，貓咪也是。古埃及人有貓咪崇拜，現代人甘願當貓奴。

對於那些特立獨行的人，我們會好奇他們，想要模仿他們。

「模仿理論」告訴你，這也是人的天性。

▋ 模仿，也是 KOL 煉成術的底層邏輯。

為什麼這個時代四處都是 KOL ？KOL 的煉成，也可以用模仿理論來解釋。

我們先從時代背景來看會更好理解。

每個時代的人，都有他們共同模仿的東西。

在中世紀歐洲，人的精神生活中心是天主教信仰，因此人們模仿的「典範」對象是聖人，那些由天主教會認證的「信仰資優生」。

1950~2000 年代，我們模仿的對象是醫生、律師、美國博士。

但到了 2025 年今天，博士學位貶值、醫生過勞、（律師也許還是不錯的選擇），我們似乎更強調個人發展與自由價值。

什麼叫做自由價值？——你自己選，不要讓社會幫你選。

但是，人是天生設計來模仿的動物，我們仍然需要模仿一個人。那麼，今天我們可以模仿誰？

「他們是專家，那些在各領域比我們厲害的人」，法國教授 Rene Girard 說。

Tim Ferris、Gary Vee、Alex Hormozi 是專家。

股癌、百靈果是專家。

阿滴、志祺、好味小姐、千千、啾啾鞋、囧星人、理科太太是專家。

我們喜歡看他們的內容，表層原因是他們懂得比我們多，因為我們喜歡他的氣質、因為內容對我有幫助...

但「模仿理論」給了你一個深層原因：因為人類都需要模仿另一個人——模仿他們的想要，模仿他們的品味。我們只是在眾多演算法叢林裡，選擇（或者被演算法選擇）一個對象進行模仿而已。

專家早在網路時代之前就已經存在了，有些專家甚至根本沒有專長，他們的專長就是「當專家」，例如所謂名嘴或「資深媒體人」。

而這些專家是怎樣煉成的？其實意外地簡單：因為有一群重要的人認為他們是專家。

過去這個認證體系在中世紀歐洲是「聖人模式」，你死後只要被教會認定是聖人，你就是聖人。現在因為社群網路，話語權去中心化了，只要有一群人認定你是專家，你就是專家。

Tim Ferris 甚至在《一週工作 4 小時》書中說，只要你知道基本的權威指標有哪些，你可以在四周內讓自己成為專家。(註）

KOL 是在這樣的背景下誕生的一群人。

套一句老話：這是最好的時代，也是最壞的時代。

因為話語權去中心化，KOL 專家的煉成變得相對簡單許多（至少比中世紀成為聖人簡單太多），任何人只要願意開始創作，就有機會成為專家。

但因為門檻低，量體數變大，也讓 KOL 怪象更多，各種人設爆炸、起底、詐騙、割韭菜...讓「KOL」這個字本身帶有略微負面的意思。

對觀眾來說，你得花非常大的力氣慎選你追蹤的對象（這可是你要模仿的對象）；

對創作者來說，你得花非常多力氣證明自己不是假貨，證明自己是可信任的對象（亦即，不要走歪路）。

是壞事，因為量體大會充滿假貨；是好事，因為長期下來市場會淘汰掉假貨。

▋ 理解「模仿理論」，是改變生活的關鍵起點。

「模仿理論」可能是我近期看過，最有解釋力的概念框架。

沒有一個理論框架是完美的，但模仿理論可以解釋非常多東西了，從大國之間的博弈、群體之間鬥爭，甚至到我為什麼反覆嘗試各種飲食法都失敗，但又偶爾開始想要認真運動減肥。

雖然這樣說有點過度簡化，宏觀現象有更多錯綜複雜的脈絡，但許多社會議題核心，都跟「我們如何模仿他人的想要」脫不了關係。

例如我發現，過去當我健身動力薄弱的時候，多看幾部健身 KOL 的影片、他教你怎樣做動作、怎樣吃東西的影片，竟然就可以加強我出門運動的動力——即便這些影片內容，完全沒有激勵的成分在。

以往我只能用「我被氣場影響了」之類的理由解釋，但現在有個「模仿理論」的框架，我們可以把微觀跟宏觀現象串起來，是很有趣的思考切點。

對我來說，理解模仿理論，也意味著我們可以開始思考真正重要的問題：

「既然模仿是天性，我如何選擇正確的模仿對象？」

「當我確定一個目標是好的，我如何加強我對這個目標的渴望？」

「當我在帶領一個團隊，我怎樣讓整個團隊都渴望同一個共同目標，aka 打造團隊文化？」

這是《Wanting》這本書的下半部分，也是我下週會跟你分享的內容。

敬請期待。

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註：

這個操作流程是：

1. 加入一些行會協會，那些有正式名稱感覺的，很多都是只要付費就可以參與的，你甚至可以自創一個。這是大家早已知道的遊戲。

2. 讀三本領域內暢銷書，讓你對領域知識可以侃侃而談。（最好也寫成內容發布）

3. 在大學裡面開設工作坊。你甚至只要租場地，或者在社團裡聯絡開設社課。

4. 在知名大公司裡面開設工作坊（說明你已經在大學裡開過工作坊，並且你有ＸＸ協會頭銜，你會免費辦這場講座，目的是要獲得更多學術機構以外的經驗，你不會賣任何產品）

5. 把你在大公司的講座用兩個角度錄下來，作為線上影片發布材料

6. 寫信給雜誌，告訴他們你在 1~4 的成績，並且說你可以貢獻文章投稿。（或者，你可以幫他們訪問一個專家，你也會是撰稿人之一）